Mit Zielgruppenanalyse zum Erfolg

Die verschiedenen Kriterien der Zielgruppen

Demografische Kriterien

Faktoren wie Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstatus beschreiben die Zielgruppe bei Privatpersonen detaillierter.

Sollte die Zielgruppe selbst aus Unternehmen bestehen (Business-to-Business, kurz B2B genannt), geht man nach Unternehmensgröße, Anzahl der Mitarbeiter:innen oder dem Umsatz.

Sozioökonomische Kriterien
Die Größe des Haushalts, der Familienstand, Bildung und Einkommen geben weitere Auskünfte und klären das Bild der idealen Zielgruppe weiter auf. Diese sozialen und ökonomischen Merkmale können natürlich auch auf Unternehmen angeheftet werden - so geben Branche, Organisationsstrukturen oder das verfügbare Budget Informationen über Unternehmen preis.

Psychografische Kriterien
Hierbei wird die individuelle Basis der Zielgruppe ermittelt - Lifestyle, Wert- und Moralvorstellungen, Verhaltensmuster und zu guter Letzt die unterschiedlichen Charakteristika fließen in die Analyse mit ein.

Das Sinus-Milieu

Das SINUS Institut hat erstmals 2001 in einer breit angelegten qualitativen und quantitativen Untersuchung die Milieustruktur der österreichischen Gesellschaft ermittelt. Seitdem wird durch das Schwesterninstitut INTEGRAL ein jährliches Update der Milieustruktur erhoben.

Die unterteilten Gesellschaftsschichten, wie beispielsweise Konservative, Hedonisten oder Bürgerliche Mitte, unterscheiden sich dabei durch ihre Werte und Einstellungen.

Das Verwenden des Sinus-Milieus zum Erstellen von Marketing-Strategien ist eine gängige Praxis bei Klein- wie auch Großunternehmen. 



Kaufverhalten der Zielgruppe ermitteln

Die Analyse des Kaufverhaltens ist nicht nur für die Preisfindung hilfreich - Kaufmotive wie Kaufentscheidungskriterien, Vertriebskanäle, Markenpräferenzen und Preisbereitschaften beschreiben das Konsumverhalten der Zielgruppe.

Eine genaue Kenntnis darüber erleichtert es, die richtigen Produkte und Leistungen anzubieten.

Methoden zur Datensammlung

Um ein umfangreiche Zielgruppenanalyse durchführen zu können, muss man erst einmal an die benötigten Rohdaten kommen.

Zahlreiche innovative Tools stehen dabei zur Verfügung, doch auch etliche klassische Methoden sind gängig und möglich.

Damit das Bild am Ende so genau wie möglich wird, werden die verfügbaren internen Daten mit den gesammelten externen Quellen kombiniert.

Social Media
Die sozialen Netzwerke sind das neue Kaffeehaus geworden - immer mehr Menschen durch alle Bevölkerungs- und Altersschichten durch teilen ihr Leben online.

Hier kann man die Zielgruppe genau beobachten - welche Kanäle, Kommentare, Beiträge werden gefolgt, diskutiert, geliked?

Diese wertvollen Informationen kann man, richtig interpretiert, hervorragend nutzen!

Analysesoftware

Diese beiden Softwares erleichtern die Analyse und stellen Daten zur Verfügung, aus denen sich die Probleme und Bedürfnisse der Zielkunden ableiten lassen:

• Google Analytics wertet demografische Kriterien sowie die Nutzung und Interaktion mit der Homepage aus.
  
• Google Keyword Planner gibt preis, nach welchen Stichwörtern (Keywords) die Zielgruppe sucht.

Analyse der Bestandskunden
Gut gepflegte, interne Systeme geben zuverlässige Daten zum bisherigen Kaufverhalten und den Problemen der bestehenden Kundschaft preis.

Vor allem im B2B-Kontext könne mittels Tools wie einer CRM-Software zahlreiche Daten aus beispielsweise Rezessionen, Feedback oder Kundengespräche gesammelt werden.

Kundenbefragungen
Bestandskunden, Neukunden und potentielle Kunden können persönlich oder anonym befragt werden.

Klassisch auf der Straße, mittels Newsletter oder mit modernen Tools wie Google Forms oder dem kostenlosen Jotform Umfragetool - hier kann jede/r Unternehmer:in die für sich passende Methode finden.

Daten aus der Marktforschung
Eine externe Datenerhebung bietet sich dann an, wenn man die Datenanalyse generell outsourcen möchte bzw. die internen Daten um externe erweitern möchte.

Quellen wie Statista oder das Statistische Bundesamt erheben professionell Daten und eignen sich hierfür hervorragend.

Kostenlose Studien und Dossiers können themenspezifisch heruntergeladen werden, für eine individuell recherchierte Datenanalyse können zudem kostenpflichtig Dienste in Anspruch genommen werden.

Erstellung einer Persona

Am Ende einer fundierten Zielgruppenanalyse kann die Praxis der Persona-Erstellung dabei helfen, die Analyseergebnisse zu personifizieren.

Eine Persona ist ein konkretes Benutzerprofil und gibt der Zielgruppe als archetypische*r Nutzer*in ein Gesicht.

Oft rückt bei all den Marktforschungsdaten der Mensch dahinter immer weiter in den Hintergrund - eine Persona schafft hier Abhilfe und rückt die Bedürfnisse und Muster im Nutzverhalten wieder in den Fokus.

Konkret heißt das, dass aus dem Konzentrat aller gesammelten Daten eine fiktive Person entsteht - die perfekte Zielperson.

Ziel ist es, eine oder mehrere ideale Kund:in zu kreieren und auf Basis dessen von Anfang an fundierte Entscheidungen bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen zu treffen.

Die verschiedenen Personas-Typen

Eine gute Persona zeichnet sich durch Fakten aus, ist leicht verständlich beschrieben und hebt sich in wesentlichen Punkten von weiteren Personas ab.

Unterschieden wird in drei Arten von Personas:

• Buyer (Käufer:in)
  Eine Buyer Persona beschreibt eine*n Neukund:in und kann ein*e Einkäufer:in (Buyer), Beeinflusser:in (Influencer) oder Entscheider:in (Decider) sein.

• Customer (Kund:in)
  Eine Customer Persona ist ein*e Bestandskund:in, welche*r zum wiederholten Mal einkauft.

• User (Nutzer:in)
  Eine User Persona ist ein*e regelmäßige*r Anwender*in und nutzt die angebotenen Produkte regelmäßig.

Relevante Angaben bei Personas

Die verschiedenen Angaben müssen nicht zwingend gleichermaßen detailliert ausfallen - es genügt, wenn jene Informationen näher ausgeführt sind, welche für den konkreten Anwendungszweck relevant sind.

• Allgemeine Angaben:
  Name, Geschlecht, Alter

• Demografische Daten:
  Wohnort, Herkunft, Beruf, Familienstand

• Besondere Fähigkeiten, Kenntnisse und Erfahrungen

• Interessen:
  Hobbys, Motivation, Ziele

• Kaufverhalten:
  Suchverhalten, Kaufmotive, Bedürfnisse, Probleme

Besonderheiten von Personas im B2B-Bereich

In diesem Kontext ergeben sich bei der Erstellung von Personas einige Besonderheiten, welche berücksichtigt werden müssen.

So sind beispielsweise einige private und persönliche Angaben in der Persona nichtig, da der Mensch hinter der Persona nicht als Privatperson mit persönlichen Zielen, sondern als professionelle*r Einkäufer:in für ein Unternehmen agiert.

Aus diesem Grund werden in der Persona Angaben zur Position, der Weisungs- und Entscheidungsberechtigung sowie Informationen zu den Herausforderungen und Probleme im Job herangezogen.

Quantität von Personas

Als Faustregel gilt - so viele wie nötig, so wenig wie möglich.

Die genaue Anzahl der Personas orientiert sich nach der Anzahl der verschiedenen Zielgruppen, pro Segment bietet sich eine eigene Persona an.

• Im B2C-Bereich sollte man sich mit etwa einer Persona auf jenes Segment konzentrieren, welches rund 80 % des Umsatzes ausmacht.

• Im B2B-Bereich machen etwa zwei bis drei Personas Sinn, da ein Einkaufsgremium meist aus mehreren Personen besteht.

Probleme und Herausforderungen bei Personas

Trotz all der gesammelten Daten und Fakten zur Zielgruppe bleibt eine Persona letzten Endes eines - eine erfundene Person!

Bei der Erstellung einer Persona beginnt eine Gratwanderung - ein detailliertes und visualisiertes Bild der idealen Kundschaft kann überaus hilfreich sein, doch wenn man zu sehr in die Tiefe geht sich auf Details versteift, verliert man unter Umständen die allgemeine Zielgruppe aus den Augen.

Je spezifischer die Persona, desto weniger repräsentiert sie die Zielgruppe.

Um das zu verhindern, muss man sich bei der Erstellung und Benutzung der Persona eine gewisse Flexibilität beibehalten um die Möglichkeit der Weiterentwicklung einer Persona zu gewährleisten sowie  sich auf relevante Daten konzentrieren um die Persona nicht unnötig zu verkomplizieren.

Des Weiteren ist eine ordentliche Analyse und die korrekte Interpretation der gesammelten Daten für eine Persona von großer Bedeutung, um sich nicht in Sackgassen zu verlaufen.